Hiểu rõ quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng, nhưng thực tế cho thấy người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đưa ra quyết định khôn ngoan. Trong một thế giới đầy rẫy các lựa chọn, từ cửa hàng truyền thống đến nền tảng thương mại điện tử, quyết định mua sắm là kết quả của một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, kinh tế, xã hội, và văn hóa. Những yếu tố này đôi khi khiến người tiêu dùng chi tiêu bốc đồng hoặc chọn sản phẩm không phù hợp. Bài viết này phân tích quy trình ra quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng, những sai lầm phổ biến, và ứng dụng thực tế tại Việt Nam.
1. Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Quy trình quyết định mua sắm thường được mô tả qua mô hình 5 giai đoạn, dựa trên lý thuyết kinh tế vi mô và tâm lý học tiêu dùng:
1.1. Nhận thức nhu cầu
Người tiêu dùng nhận ra họ đang cần hoặc muốn mua một sản phẩm/dịch vụ, xuất phát từ yếu tố bên trong (như đói bụng, cần quần áo mới) hoặc bên ngoài (quảng cáo, khuyến mãi). Ví dụ, một người nhận thấy điện thoại cũ đã lỗi thời và muốn nâng cấp.
1.2. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng thu thập thông tin từ bạn bè, gia đình, đánh giá trực tuyến, hoặc quảng cáo. Tại Việt Nam, các nền tảng như Shopee, Tiki, và mạng xã hội (Facebook, TikTok) là nguồn thông tin phổ biến. Tuy nhiên, thông tin sai lệch hoặc quảng cáo cường điệu có thể dẫn đến lựa chọn không chính xác.
1.3. Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng so sánh các sản phẩm/dịch vụ dựa trên giá cả, chất lượng, thương hiệu, khuyến mãi, hoặc tiện ích. Tuy nhiên, quyết định ở bước này thường thiếu khôn ngoan khi họ bị chi phối bởi cảm xúc, khuyến mãi hấp dẫn, hoặc thiếu thông tin đầy đủ.
1.4. Quyết định mua hàng
Người tiêu dùng chọn sản phẩm phù hợp nhất, nhưng không phải lúc nào cũng hợp lý. Các yếu tố như giảm giá bất ngờ, áp lực xã hội, hoặc lời khuyên từ người bán có thể dẫn đến mua sắm bốc đồng.
1.5. Đánh giá sau mua hàng
Người tiêu dùng đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá này không phải lúc nào cũng tích cực, và đôi khi họ nhận ra quyết định mua sắm của mình chưa thật sự khôn ngoan, dẫn đến hối tiếc, đánh giá tiêu cực, hoặc từ bỏ thương hiệu.
2. Tại sao người tiêu dùng không phải lúc nào cũng quyết định khôn ngoan?
Người tiêu dùng thường bị chi phối bởi các yếu tố khiến họ đưa ra quyết định không tối ưu, dẫn đến chi tiêu lãng phí hoặc lựa chọn không phù hợp:
- Cảm xúc chi phối lý trí: Các chương trình khuyến mãi (như flash sale trên Shopee) hoặc quảng cáo khơi gợi cảm xúc (như hạnh phúc khi sở hữu món đồ thời thượng) khiến người tiêu dùng mua sắm bốc đồng, bỏ qua nhu cầu thực tế.
- Thiếu thông tin đầy đủ: Người tiêu dùng có thể không nghiên cứu kỹ hoặc bị đánh lừa bởi quảng cáo sai sự thật, dẫn đến mua sản phẩm kém chất lượng. Ví dụ, các sản phẩm giá rẻ trên TikTok đôi khi không đúng như mô tả.
- Áp lực xã hội và xu hướng: Mong muốn "bắt kịp xu hướng" hoặc áp lực từ bạn bè, mạng xã hội khiến người tiêu dùng mua những thứ không cần thiết, như iPhone mới để "khoe" trên Instagram dù ngân sách hạn chế.
- Hiệu ứng tâm lý FOMO (Fear of Missing Out): Sợ bỏ lỡ cơ hội W khuyến mãi (như 11.11, Black Friday) khiến người tiêu dùng vội vàng mua sắm mà không cân nhắc kỹ.
- Thiên kiến nhận thức: Hiệu ứng neo giá (giá gốc cao khiến giá giảm trông hấp dẫn) hoặc hiệu ứng đám đông (mua vì thấy nhiều người mua) dẫn đến quyết định thiếu hợp lý.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố, đôi khi dẫn đến những lựa chọn thiếu sáng suốt:
3.1. Yếu tố cá nhân
- Độ tuổi, giới tính, thu nhập, phong cách sống: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn. Ví dụ, người trẻ ở Việt Nam thường ưu tiên thời trang nhanh (như Zara, H&M), trong khi người lớn tuổi chọn sản phẩm bền vững hơn.
- Thu nhập: Với GNI đầu người khoảng 4,100 USD năm 2023, nhiều người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm với giá cả, dễ bị lôi kéo bởi khuyến mãi nhưng có thể mua sản phẩm không cần thiết.
3.2. Yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và động cơ: Theo tháp nhu cầu Maslow, người tiêu dùng ưu tiên nhu cầu cơ bản (thực phẩm, chỗ ở) trước khi chuyển sang nhu cầu cao hơn (thẩm mỹ, danh tiếng). Tuy nhiên, quảng cáo khơi gợi nhu cầu không cần thiết, dẫn đến mua sắm lãng phí.
- Cảm xúc, niềm tin, động lực: Các chương trình giảm giá kích thích cảm xúc hưng phấn, khiến người tiêu dùng mua mà không suy nghĩ kỹ. Niềm tin sai lầm vào quảng cáo cường điệu cũng gây thất vọng sau mua.
- Thái độ và nhận thức: Nếu tin tưởng một thương hiệu (như Vinamilk với sản phẩm sữa), người tiêu dùng có thể bỏ qua các lựa chọn khác, nhưng điều này cũng khiến họ dễ bị thao túng bởi các chiến dịch tiếp thị.
3.3. Yếu tố xã hội
- Gia đình, bạn bè, người nổi tiếng: Lời khuyên từ người thân, bạn bè, hoặc KOLs có sức ảnh hưởng lớn. Tại Việt Nam, văn hóa tập thể khiến ý kiến cộng đồng (như đánh giá trên mạng xã hội) rất quan trọng, nhưng áp lực xã hội có thể dẫn đến mua sắm để "giữ thể diện".
- Xu hướng và áp lực xã hội: Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, thường chạy theo xu hướng trên TikTok hoặc Instagram, mua sản phẩm không cần thiết chỉ để "bắt kịp bạn bè".
- Văn hóa và tập quán: Ở Việt Nam, người tiêu dùng chi tiêu mạnh vào dịp Tết Nguyên Đán, mua thực phẩm, quà tặng, và đồ trang trí, nhưng điều này đôi khi dẫn đến chi tiêu vượt ngân sách.
3.4. Yếu tố kinh tế
- Giá cả và thu nhập: Giá cả và khuyến mãi (như mua 1 tặng 1, flash sale) tác động mạnh, đặc biệt trong giai đoạn kinh tế khó khăn. Tuy nhiên, các chương trình này cũng là nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng chi tiêu bốc đồng.
- Chi phí cơ hội: Người tiêu dùng thường không cân nhắc kỹ giữa mua sắm và các lựa chọn khác (như tiết kiệm, đầu tư), dẫn đến lãng phí ngân sách.
3.5. Yếu tố công nghệ và thị trường
- Thương mại điện tử: Sự phát triển của Lazada, Tiki, và Shopee mang lại sự tiện lợi và đa dạng lựa chọn, nhưng các chiến dịch flash sale hoặc gợi ý sản phẩm cá nhân hóa dễ khiến người tiêu dùng mua sắm vượt nhu cầu. Năm 2023, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam đạt 25 tỷ USD, tăng 25% so với năm trước.
- Quảng cáo và tiếp thị: Quảng cáo cá nhân hóa hoặc video trên TikTok kích thích cảm xúc, khiến người tiêu dùng bỏ qua bước đánh giá kỹ lưỡng.
- Trải nghiệm khách hàng: Dịch vụ giao hàng nhanh, chính sách đổi trả dễ dàng (như TikiNOW), và hỗ trợ khách hàng tốt làm tăng khả năng mua sắm, nhưng cũng có thể khiến người tiêu dùng chi tiêu quá mức.
4. Người tiêu dùng Việt Nam: Những quyết định không khôn ngoan
Tại Việt Nam, hành vi mua sắm mang những đặc điểm riêng, nhưng người tiêu dùng thường đưa ra quyết định thiếu sáng suốt do các yếu tố sau:
- Nhạy cảm với giá nhưng dễ bị lôi kéo: Với GNI đầu người 4,100 USD (2023), nhiều người tiêu dùng săn khuyến mãi nhưng dễ mua sắm bốc đồng trong các sự kiện 11.11, 12.12, hoặc Black Friday trên Shopee, Lazada, dẫn đến chi tiêu vượt ngân sách.
- Dựa quá nhiều vào mạng xã hội: Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, 70% người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng năm 2023. Tuy nhiên, họ dễ bị ảnh hưởng bởi video "đập hộp" trên TikTok hoặc đánh giá không trung thực, mua sản phẩm kém chất lượng.
- Chi tiêu mạnh vào dịp lễ hội: Văn hóa trọng lễ hội khiến người tiêu dùng chi tiêu lớn vào Tết Nguyên Đán cho thực phẩm, quà tặng, và đồ trang trí. Theo Nielsen, 80% người Việt tăng chi tiêu trong dịp Tết, nhưng nhiều người không lập kế hoạch, dẫn đến nợ nần hoặc hối tiếc.
- Chạy theo xu hướng: Người tiêu dùng trẻ ở thành thị thường mua sắm để "bắt kịp xu hướng", như quần áo thời thượng hoặc điện thoại mới, ngay cả khi không cần thiết, đặc biệt khi các KOL quảng bá trên Instagram hoặc TikTok.
- Thiếu cân nhắc lâu dài: Nhiều người không tính đến chi phí cơ hội, như tiết kiệm cho tương lai, mà ưu tiên tiêu dùng ngắn hạn, đặc biệt khi bị lôi kéo bởi khuyến mãi hoặc áp lực xã hội.
5. Ứng dụng vào kinh doanh và tiếp thị
Việc nhận thức rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng quyết định khôn ngoan mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
- Tạo chiến dịch quảng cáo hấp dẫn: Doanh nghiệp có thể đánh vào cảm xúc và tâm lý mua hàng bằng các chương trình khuyến mãi hoặc quảng cáo khơi gợi FOMO. Ví dụ, Shopee sử dụng flash sale để kích thích mua sắm bốc đồng.
- Cung cấp thông tin minh bạch: Doanh nghiệp nên cung cấp thông tin đầy đủ và trung thực về sản phẩm để giúp khách hàng ra quyết định đúng đắn, tránh đánh giá tiêu cực sau mua.
- Xây dựng mối quan hệ tin cậy: Tạo niềm tin lâu dài thông qua dịch vụ khách hàng tốt, chính sách đổi trả rõ ràng, và sản phẩm chất lượng giúp giảm các quyết định thiếu suy xét và tăng lòng trung thành.
6. Làm thế nào để người tiêu dùng mua sắm thông minh hơn?
Để tránh những quyết định không khôn ngoan và chi tiêu hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thể áp dụng các mẹo sau:
6.1. Lập kế hoạch chi tiêu
Xác định nhu cầu thực sự và đặt ngân sách trước khi mua sắm, đặc biệt trong các đợt sale lớn như 11.11 hoặc Black Friday. Lập danh sách các sản phẩm cần mua để tránh bị lôi kéo bởi khuyến mãi.
6.2. Nghiên cứu kỹ thông tin
So sánh giá cả trên Shopee, Lazada, hoặc các trang so sánh giá, và đọc kỹ đánh giá sản phẩm từ người mua trước để đảm bảo chất lượng.
6.3. Kiểm soát cảm xúc
Tránh để cảm xúc hoặc FOMO chi phối. Hãy tự hỏi: "Mình có thực sự cần món đồ này không, hay chỉ muốn bắt kịp xu hướng?"
6.4. Cân nhắc chi phí cơ hội
Trước khi mua sắm, xem xét các lựa chọn khác như tiết kiệm, đầu tư, hoặc chi tiêu cho nhu cầu thiết yếu hơn.
6.5. Ưu tiên sản phẩm bền vững
Chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, như thực phẩm hữu cơ hoặc thời trang tái chế, để tiết kiệm chi phí lâu dài và bảo vệ môi trường.
6.6. Đọc kỹ điều khoản khuyến mãi
Các chương trình giảm giá thường đi kèm điều kiện (như mua số lượng lớn), có thể khiến bạn chi tiêu nhiều hơn dự tính.
7. Kết luận
Người tiêu dùng thường xuyên đối mặt với những yếu tố khiến họ không phải lúc nào cũng đưa ra quyết định mua sắm khôn ngoan, từ cảm xúc, áp lực xã hội, đến các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn. Quy trình ra quyết định mua sắm là một chuỗi các bước phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội, kinh tế, và công nghệ. Tại Việt Nam, với đặc điểm nhạy cảm với giá cả, ưa chuộng thương mại điện tử, và chịu ảnh hưởng từ mạng xã hội, người tiêu dùng cần đặc biệt thận trọng để tránh chi tiêu bốc đồng. Việc hiểu rõ quy trình và các yếu tố này không chỉ giúp cá nhân cải thiện kỹ năng mua sắm hiệu quả hơn mà còn là cơ sở để doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp, xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, việc cân nhắc kỹ lưỡng nhu cầu, giá cả, và chất lượng sẽ giúp người tiêu dùng tận dụng tối đa giá trị từ mỗi quyết định mua sắm, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế.
Tài liệu tham khảo:
Báo cáo kinh tế số Đông Nam Á 2023 – Google, Temasek, Bain & Company
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2023 – Bộ Công Thương
Hành vi tiêu dùng của người Việt trong dịp Tết – Nielsen Vietnam
Tổng quan kinh tế Việt Nam 2023 – Tổng cục Thống kê
Consumer Behavior and Purchasing Decisions – Kotler & Keller, Marketing Management
